和讯名家|直播带货迎“翻车”潮：商家、主播、MCN杀入“围城”后( 二 )
与传统直播不同 ， 电商直播没有唯一的“最高指挥官” 。 现场由导演和场控互相打配合 ， 前者负责机位是否清晰拍摄到产品 ， 后者则负责掌控整场直播节奏 ， 比如他会举着牌子提醒主播不能挤压其它品牌的露出时间 ， 同时也要避免节奏过慢出现冷场或尴尬 ， 因为即便是稍显诡异的气氛通过屏幕都会成倍放大 。
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图/比酷股份提供
在直播过程中 ， 商品助理不断将产品递给屏幕前的主播 ， 而这些选品都来自招商团队之手 。
以“口红一哥”李佳琦的选品流程为例 ， 希望合作的品牌商家纷纷寄来样品 ， 随后被放在公司仓库中等待团队选品——产品质量和使用感是第一关 ， 随后主播还会不断压低产品价格 ， 要求增加赠品 ， 以保证直播间里的消费者买到实惠 。
明星直播招商则略有不同 。 明星团队在敲定直播平台和时间后 ， 会释放出“坑位” ， 即选品位 ， 除了考量坑位费、品类和佣金外 ， 还要避开明星代言的产品品类 ， 并将假冒伪劣商品排除在外 。
“坑位费”也会因品牌和播出时间等多种因素而异 。 “高端品牌话语权强 ， 对于‘坑位’参与的明星、产品露出和播出时间有明确要求 。 ”齐刚说 ， “佣金比例一般在销售额的15%-30% ， 由于成本等原因 ， 化妆品相对佣金比例较高 ， 3C产品比例就低一些 。 ”
有业内人士曾总结过一场直播的转化率高 ， 需要满足主播人设适宜、具备私域流量、货品供应链过硬以及剧本合适这四大要素 。 比如李佳琦通过打造女性闺蜜人设 ， 就可以轻松向用户“种草” 。
方法论是一方面 ， 但带货效果究竟如何 ， 仍然需要一点运气加持 。
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直播电商出圈“捞金”
“电商直播并不是新事物 ， 是明星和企业家入局才让这个领域重新站到聚光灯下 。 ”一位不愿具名的业内人士如是说 。
5月初演员刘涛正式成为聚划算官方优选官 ， 并在当月14日开启了直播首秀 。 早年凭借影视作品收获了“居家”亲和人设的刘涛 ， 再加上平台的供应链支持 ， 前四场直播销售额均破亿 ， 且通过刘涛直播间成交的新客占比达90% 。
5月16日陈赫也在抖音迎来了直播带货首秀 ， 当晚直播销售额超过8000万元 。
不过“翻车”的直播明星也不在少数 。 还记得去年主持人李湘直播卖貂 ， 直播间内162万人观看却无一人买单；李佳琦卖不粘锅但操作中却屡次粘锅 ， 现场一度十分尴尬 。
“明星需要警惕的是‘人设崩塌’ ， ”上述业内人士表示 ， “实际上李湘带货效果不错 ， 只是她本身是湖南人卖‘貂皮’难免会让观众感到迷惑 。 ”不过这些都不算大问题 ， “明星带货偶尔‘翻车’远远不及他们真实生活给人设带来的影响大 。 ”
而在齐刚看来 ， 明星如果不坚持直播 ， 无法占领消费者心智 ， 在外界看来他们就仍然在扮演“广告代言人”的角色 。
“一方面明星人设需要深入人心 ， 不能像‘玩票’一般直播两天就销声匿迹 ， ”齐刚说 ， “比如买家居用品消费者会率先想到刘涛 。 另一方面 ， 带货行为背后一定要有优质供应链作为支撑 ， 否则就算是明星也没有太多优势可言 。 ”
如果说平台缺乏带货的标杆性人物 ， 拉明星入局可以算是大势所趋 ， 那么企业家闯入直播一方面是试水 ， 另一方也是为了对冲疫情的负面影响 。
似乎没有什么角色装扮可以难倒携程董事长梁建章了 。 7月8日晚 ， 在携程BOSS直播间 ， 梁建章装扮成海王 ， 身披黄色外套 ， 为直播间的观众推荐重庆、海南等地的酒店 ， 这场直播共有364.3万人次观看 ， 53.6万赞（红心） ， 直播1小时内GMV就达到4396万 。 其中 ， 泰国酒店售出近万间 ， GMV超1040万 。
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