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#奢侈品#文化认同，奢侈品本土化第一步

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
七夕将至 ， 又是各大品牌营销热的爆发期 ， 而对广大奢侈品品牌而言 ， 更是将自身浪漫属性发挥到极致的绝佳时机 ， 一波完美的营销将迎来口碑与销量的双丰收 。
但也并不是所有品牌都具备精准抓取节点主题的能力 ， 今年巴黎世家七夕推出的一则土味广告就陡然翻车 ， 土酷只有土没有酷 ， 满满上世纪八九十年代的土味气息受众直呼辣眼睛 。
近年来土味营销风气的漂浮 ， 令许多品牌趋之若鹜 ， 许多奢侈品牌更是以土到掉渣就是潮的理念在这条道路上走到黑 。
七夕+土味 ， 品牌本土化不正确带来的受众反感让巴黎世家再一次遭受滑铁卢 ， 跨国品牌本土化远没那么简单 。
#奢侈品#文化认同，奢侈品本土化第一步
表面销量与品牌认可的区别
跨国品牌在本土市场遭遇滑铁卢其实并不罕见 ， 甚至可以说俯仰皆是 ， 哪怕是肯德基、麦当劳当初进入中国市场也同样出现过销售危机 。
在分析巴黎世家这类高端品牌为何频繁高开低走之前 ， 我们不妨先来聊聊表层销量与品牌认可的区别 ， 能够辨别二者后就不难得出结论 。
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品牌在阶段内产生的销量优势往往只能证明在这一时间段内品牌策略与营销投放的市场契合性 ， 长久持续增长的拉锯战中才能进一步厘清品牌只是短期效应还是真正深入人心 。
想要在某个节点实现瞬时流量的爆发式增长其实不难 ， 借势营销、跨界联合、偶像代言都可以在品牌销量走向上呈现出陡峭的直线增长 。
同样 ， 跨国品牌本身带来的差异与新鲜感往往在初入本土市场时能够获得额外的流量关注度 。
其实也不难理解 ， 在当下流量当道年代里 ， 有关注才会有影响力 ， 有了影响力才能让客户产生购买欲望从而实现最终的销量增长 。
这个原则逻辑本身并没有任何错误 ， 但放在多元思维横行的今天 ， 似乎也并没有那么准确 。
传统的AIDMA模型已经无法精准预测消费者行为产生的多元形成因素 ， 依托流量而生或是噱头营销带来的表面销量增长同样也是增长 ， 与最基本的品牌认可度相背离 。
结合多元社会需求模式带来的转变与发展 ， 当代消费者对某一品牌产生购买意向大致可分为两类：
一类是基于品牌认可度而产生的 ， 对品牌质量、品牌理念有清晰的认识并认同 ， 甚至除物质满足外还能满足消费者精神层面的需求 ， 从而产生品牌依赖感 。
另一类更广泛存在的购买模式的则是基于某一热点、话题或是偶像的品牌碎片化认可度 ， 对于整体品牌并没有深刻的印象 ， 但因为某一则广告或是其他片面化的场景人物从而产生购买冲动 ， 是典型的感性消费模式 。
而当下受众群像往往倾向于第二类购买行为 ， 也可称之为以流量构建起的销售网 ， 优势在于短期爆发快而长期疲软 ， 而在品牌认可下成长起来的品牌销量虽然短期增长不及前者 ， 但长期持续稳定的速率却更有助于品牌成长 。
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#奢侈品#文化认同，奢侈品本土化第一步。土味营销的风起导致大小品牌争锋不断 ， 类似腾讯、阿里等大牌厂商沙雕欢乐不断 ， 鹅厂老干妈的大战后更是一度引起腾讯股票持续上涨 ， 热度之下是受众对品牌认可度的不断提升 。
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而巴宝莉、香奈儿、巴黎世家等一系列跨国奢侈品牌的惨烈翻车现场 ， 虽然能够引起一时的关注 ， 但流量退却后的品牌出路令人担忧 。
品牌要本土化 ， 局限于流量眼球不可取 ， 努力获得受众的品牌认可度才能获取永葆活力的营销秘诀 。
文化的深度认同VS元素的简单堆叠
据《2019全国奢侈品市场监控报告》显示 ， 全球奢侈品市场规模有望达到1.26亿欧元 ， 中国市场增速达到30% ， 全球90%的市场增速由中国带动 。
中国市场所蕴涵的巨大活力是无数国际品牌前赴后继的原因所在 ， 但地域性特色差异的形成往往需要品牌进行深度的本土化才能持续不断地拓宽本土市场 。
文化共鸣度的完美运用能够令品牌更加轻易地刺穿文化壁垒 ， 实现与受众的直接对话 ， 获得市场变动及受众需求变化的时刻信息 。
而文化的不对等甚至冲突 ， 品牌的扭曲解读往往会引起本土市场的反噬 ， 这次巴黎世家的玩脱就是最好的例子 。
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而对本土文化不尊重的品牌也必然会受到本土受众的一致反感 ， 比如2018辱华事件中的杜嘉班纳 ， 互联网记忆的持续发酵成为品牌本土化的污点所在 。
顶着时尚噱头的另类土味往往只有土 ， 土潮的解读是把复古的元素加入潮流的现代解读 ， 而不是一昧地复原乡村非主流下的土到掉渣 。


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