化妆是很多人的日常选择，素面朝天也是另一些人的选择。人们希望获得“化妆自由”，却又难以逃开大众媒体上旷日持久的容貌焦虑。
2021年2月，脆弱的平衡又一次被打破：
抖音、微博、小红书等平台上出现的新话题——“无效化妆”，迅速席卷了大众视野。
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微博上无效化妆的话题阅读量
（图源：微博话题页）
面对美妆博主们煞有介事的“无效化妆VS有效化妆”对比图，以女性为主的普通用户们，被迫卷入新一轮容貌焦虑的漩涡。
再者，“无效化妆”引发的焦虑，正在蔓延到更多的领域……
01
无效化妆：一种新的容貌焦虑
“有效化妆和无效化妆”的概念，堪称各平台美妆区的新年第一大送命题。博主们纷纷发布美妆教程，声称要帮助“姐妹们”纠正过去“无效化妆”的手法。
这些美妆视频或帖子的封面，往往是这样的：
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（图源：小红书）
一些平台用户表示，博主发布的“无效化妆”效果图，正是自己平时化妆的效果，甚至“比自己平时化得更好看”。
这时候，博主们常用的文案“你真的会化妆吗？”，很容易让用户产生“我不会化妆”的焦虑。而好奇心往往驱使着用户点开视频，观看其内容。
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小红书上热门的“无效化妆”视频笔记
（图源：小红书）
通过对小红书等平台上热门内容的观察，不难发现，“有效化妆”的概念似乎是指通过合理的技巧和对化妆品的巧妙利用，让人在化妆前后“判若两人”，呈现出博主们口中令人“惊艳”的效果。
这类视频看似是在教授化妆技巧，却引起了用户们广泛的自我怀疑：“我在无效化妆。”
努努力力妆扮，终于达到自己的理想效果，正要开开心心出门，就被盖章定戳“无效”。
（图源：ONE文艺生活）
而这样的焦虑究竟是如何产生的呢？
首先，平台和博主们抛出了所谓“无效化妆”的概念，意在告诉普通用户：你的化妆手法不对，你化得不美。使用这样的话术，瓦解用户们自己心中对“美”的感受和定义，让人们交出自己的审美观，放弃独立审美的话语权。
通过踩一捧一，这些话语权收归美妆博主，他们接着抛出了“有效化妆”的概念：跟着我学化妆，我来告诉你什么才是“美”。
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（图源：小红书）
他们强调，要通过化妆让你的“三庭五眼”有明显改观，这才达到了“有效”的目的。
在小红书搜索“有效化妆”，其中最热门的两则视频笔记告诉人们：化妆是为了提升颜值、调整五官，如果妆后没有比原本的容貌“好看”，就是“无效化妆”。
视频还讲述了一些公式和模板，帮助化妆新手“改造”自己的五官，这些化妆技法主要目的往往是：眼睛要够大，鼻子要挺拔，脸颊要瘦削，斑纹都得消。
我们不禁想要发问，化妆真的是有“公式”的吗？或者说，“美”真的是有“模板”的吗？
答案依然是，没有。
美妆博主们的话术背后，依然是社会文化对人、尤其是对女性的规训。它试图建立起统一的审美标准，让人们对美的感知局限在狭隘的定义之中。不符合这个定义的面孔，就被迫陷入了容貌焦虑之中。
02
消费主义正在挪用我们的身体
纵观2月份的社交媒体平台，最热门的美妆内容往往都言及“无效化妆”。
或许，炒作这样的“新造词”，是一种常见的整合传播营销手段。美妆博主、平台意见领袖们看似是在分享美妆经验，但这些资讯仍然是文化工业链条中的一环。
换句话说，我们在生活中可能会产生的容貌焦虑，被消费主义主导的商业文化挪用了。它通过美妆博主的视频内容，创造出一个新的噱头。
我们在社交媒体上“冲浪”的时候，很容易被这个新提法吸引注意力，并且开始“反思”自己的化妆经历，对消费主义的话术表示认可。
（图源：ONE文艺生活）
看了视频，博主们口中“晕不开的眼影”“脏兮兮的修容”“不立体的高光”很容易让人自我代入，相信了视频中的话术。
但是，不要忘了，去年春夏，美妆博主们还带着我们一同追过“伪素颜”和“绿茶妆”。
那会儿，博主们告诫我们，日常妆完全没必要用修容，也不要烘焙定妆，要走“轻质化”的美妆路线——以男性认为你没化妆为佳。
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