艾瑞咨询发布的《2020中国香水行业研究白皮书》显示，18~45岁使用香水/香氛产品2年及以上的女性用户为当前主流香水消费群体，她们在获取香水信息时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友和电商网站的商品介绍，以及微博的香评帖。
与成熟的国际商业香水相比，消费者选择本土香氛时往往会参考更多KOC或KOL的使用体验，抱着试试看的心态来涉猎这些香水产品。
在微博、小红书等年轻消费者聚集的社交媒体上，关于国产香氛的测评源源不断，且内容优质而富有创意，以此吸引用户的关注。
以观夏为例，如果是在线上了解其产品，给消费者留下深刻印象的往往不是香料成分、用料产地、制作工艺，而是产品的审美和创意表达，通过其香氛产品的文案可见一斑。
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“饮雪探梅”的文案：它有雪落梅花的清冽香气，也有让你身居楼阁，也能借得一方庭院的雅致和闲适。爱“梅”的朋友，久等了。
“昆仑煮雪”的文案：南方朋友对雪抱有许多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。
对消费者而言，香气带来的不仅是嗅觉上的体验，还激发了人们对于气味的想象，进而满足情绪乃至精神的需求。专业香评人和博主的点评也会激发用户对香味的表达，从而带动新一轮的自发传播。
Plustwo创始人朱然也曾表示：“现在的消费品，一定要具备内容属性。产品内容化及传播内容化，能够让品牌内容更易输出和传播，真正做到产品为营销铺路。”其团队在做产品研发之前就已经考虑到产品的卖点，以及用什么方式和形式推广。
借助小红书和抖音平台上的KOL们，Plustwo通过“精准投放+全域内容种草+私域”的组合拳打法，做到品效销合一。据了解，其在抖音的首条视频，播放量达5000万＋，单条视频突破200万元销售额，ROI高达30%。
另一方面，新一代年轻人不再盲目崇拜欧美大牌，对国产品牌有更高的接受度。随着国潮和新国风的兴起，这些国产香氛品牌也结合了我国独有的文化特色，做出极具东方特色的产品。
擅长东方美学的观夏，运用松、莲、竹、桂这些代表东方韵味的植物，调配出属于中国自然的香气。
Uttori五朵里打出“还原国人记忆中的味道”的情怀，有桂、梅、含笑、兰等多个香水系列，并做出元素深挖，开发出同一品类的不同气味场景。
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在产品故事方面，它们也不约而同聚焦于东方语境下的画面和意象，并以此为产品命名：鎏婳书的“定州公库印香”“鹅梨帐中香”“杜若袖中香”，RE调香室的“生旦净末丑”，观夏的“颐和金桂”“西溪桃花”“浮光竹影”……
这些产品从名字到文案，都透出浓浓的中国风，通过与中国本土风俗、文化密切联系的元素引起消费者的共鸣，迎合当下年轻人对国潮消费的热情。
嗅觉经济，离爆发还有多远
在知乎“有的香水为什么那么贵？”的问题下，作者RitaW回答称：一瓶真正的香水从最初的灵感到最后的成品，要经历数以百次的反复修改和尝试，最后才能定稿。每一种原材料的选取和比例都要求极其精准。
与美妆产品类似，尽管需要在包装和营销上大力投入，但香氛的核心仍在于产品。
与走平价年轻路线的国产美妆一样，一些香氛新品牌的原创性也受到了质疑。比如Plustwo魔镜系列上线不到半年，就有网友在豆瓣扒出该系列抄袭了韩国品牌pibu pibu；其另一爆款产品月亮香膏，在造型设计上也被吐槽神似Kjaer Weis的某款眼影。
观夏由于限定的购买方式、购买时间，虽然品牌方解释是因为制作工艺难度大导致商品库存有限，但被很多人认为是非常典型的饥饿营销。
气味图书馆则因为以“凉白开”系列香氛护理产品自称“中国味道的代言人”，与大白兔、万科地产等的联名屡屡刷屏，被诟病过度营销。有用户评论称：也就营销可以，并不好闻。
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一味地营销还是不行，有时候需要放慢脚步，有一款相对永恒的产品，与品牌一起形成记忆点。
而在消费端，年轻人喜好多变，更喜欢发掘独特香味，而非容易在街上“撞香”的大牌商业香水。这也是为什么近年来进口小众香水呈现显著增长的原因，全球市场咨询公司欧睿国际预测，这一数据已接近20%。因此，在产品研发方面，还需要比拼创意、审美和文化深度。
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