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品牌|昔日鞋王为何风光不再( 二 )


事实上 ， 在近十年电子商务快速崛起的过程中 ， 不光是这些品牌的门店遭遇了寒流 ， 而是实体购物中心遭遇了整体的“滑铁卢” 。 采访人员2014年在温州调研当年的“跑路潮”之时 ， 一座一座空着的、贴着招商信息的商铺令人印象深刻 ， 当时一位民营企业家就向采访人员形容 ， “以前铺子是黄金 ， 现在铺子是破铜烂铁” 。 此后 ， 温州的这种趋势在全国蔓延 ， 即便是万达这样的商铺也频频关门 。
在这样的大时代背景之下 ， 摊子铺得小、轻资产、先进入电商营销的企业 ， 获得了新的竞争力 。 而主打线下实体店的鞋企们 ， 在各种等等看的思路中错过了这波电商布局黄金时代 ， 便遇到了外界看到的“断臂之痛” 。
还有一个大背景是 ， “多元化”布局、资本化运作在这些年来成为一种时髦 ， 在“不把鸡蛋放在一个篮子里”的战略之下 ， 一些企业出现了盲目扩张 ， 新产业的延伸与主业缺乏协同发展效应 ， 没有形成新的竞争力 ， 甚至是实体空心化 ， 直至拖垮了原有优势主业 。
数智化不是根本
在新一轮的自救计划中 ， 达芙妮、富贵鸟等都选择了走轻资产模式 。 这种方式能否凤凰涅槃带给他们以重生呢？为未可知 。
但是 ， 在国货市场上 ， “老树发新枝”者确实也不在少数 。
这次新冠疫情中 ， 红蜻蜓颠覆了传统的固有模式 ， 被业界津津乐道 。 其运用新零售思维 ， 通过钉钉平台推进线上销售与实体门店的离店销售 ， 在4000家店铺关门的情况下 ， 仅用7天时间 ， 员工就拉出500多个群 ， 覆盖数十万群粉 ， 离店销售额从0元到100万元 。
红蜻蜓鞋业股份有限公司董事长钱金波介绍业绩是如何做到的称 ， 2018年红蜻蜓与阿里云宣布达成合作 ， 启动数智化转型 。 2018年以后 ， 各类工具落地使得红蜻蜓可以在线上直接触达用户 。 店内的消费者只要扫描销售顾问的钉钉二维码 ， 就与这位顾问绑定 。 之后无论线上还是线下消费 ， 都会计入这位顾问的业绩当中；这位顾客的信息不仅被顾问记录 ， 更被企业记录；顾问在和消费者手机交流的过程中 ， 会对消费者的相关偏好进行记录 ， 这些标签就直接进入后企业的后台 。 钉钉加手淘的组合拳 ， 让红蜻蜓2018年在1000余家自营和联营门店中 ， 成功吸粉160万 。
数智化的使用 ， 也让所有指令都直接触达一线员工 ， 使得红蜻蜓这个传统组织进化成“敏捷型组织” 。 而通过IoT等硬件的布局 ， 数据不再是买了多少双鞋这样的结果数据 ， 更有了消费行为数据 。
红蜻蜓副董事长钱帆介绍 ， 一旦某个区域的销售数据下降 ， 就会马上通知店铺寻找原因、调整商品、改变策略 。 假如都是销量不佳 ， 就通过试穿的数据进行分析 ， 而非靠个人经验或者猜测 。 这些数据会反馈给运营、策划、研发、生产等部门 ， 实现整个链条的优化 。 “数字化门店不仅是从卖货结果进行经营分析 ， 更帮助门店及时发现经营过程中商品、陈列、客流、转化等环节的优化 。 ”钱帆看来 ， 数智化更带来了思维和运营上的改变 。
>>采访人员手记
没有人能在功劳簿上打盹
上世纪八十年代末期 ， 5000余双温州皮鞋在杭州付之一炬 ， 成为中国民营经济发展史上不断被提及的标志性事件 。 之所以成为历史记忆 ， 在于其是一个时代的缩影 ， 改革开放释放了一代民企的创富热情 ， 也不断警醒着他们思考并做出调整 。 这著名的“一把火”拉开了温州鞋革业重整声誉、树立品牌的序幕 。 此后多年 ， “中国鞋都”成为温州一张响当当的名片 。
然而 ， 时代抛弃谁 ， 常常都来不及说声再见 。 鼎盛时期 ， 温州诞生过许多知名品牌 。 2004年由国家发改委、中国轻工业联合会等组织评选的十大“中国真皮鞋王”中 ， 奥康、红蜻蜓、吉尔达、东艺、多尔康等温州皮鞋从全国2万多家制鞋企业中突围 ， 占据了半壁江山 。 同时 ， 飞舵、杰豪、澳伦、惠特和邦赛等5个温州鞋品 ， 以及温州企业家在青田创办的意尔康 ， 成为当年全国14个“全国真皮名鞋”的最大集群 。


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