江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

品牌|昔日鞋王为何风光不再

近来 ， 中国鞋业市场并不风平浪静 ， 达芙妮退出高端市场 ， 富贵鸟被迫退市 ， 贵人鸟贷款逾期……他们都是知名的民营企业 。 但 ， 从来没有绝对的至暗时刻 ， 黑暗本身就是黎明的一部分 。
鞋王们业绩堪忧
中国鞋业像是被“关起来”的巨鳄 。 一方面 ， 中国鞋业的市场空间巨大无可质疑 。 中国是世界上最大的皮鞋生产国和出口国 ， 更是全球最大的鞋类消费国 ， 但是 ， 人均鞋类消费水平远低于世界平均水平 。 中商产业研究院《2017-2022年女鞋行业发展前景及投资机会分析报告》称 ， 2011年中国女鞋市场规模1352亿元 ， 2016年女鞋市场规模2247 ， 预计2022年中国女性市场规模将达3307亿元 。
另一方面 ， 昔日的鞋王们业绩堪忧 。 在2012年 ， 百丽、达芙妮、富贵鸟这三个品牌占据国内休闲鞋市场份额前三榜 。 但在最近不到十年的时间内 ， 他们都经历了自营网点增速放缓、发展触礁的至暗时刻 。 2017年 ， 驰骋资本市场十年之久的百丽 ， 率先在港股私有化退市；2019年 ， 在停牌三年、盈利下跌、负债高企的情况下 ， 富贵鸟宣布破产；2020年 ， 连年亏损的达芙妮关闭了超三分之二的线下门店 ， 并宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务 。
近几年势头强劲、有“A股运动品牌第一股”之称的贵人鸟 ， 财报并不好看 。 2020年上半年 ， 贵人鸟实现营收5.5亿元 ， 同比增长31.74%；归属于上市公司股东净利润为-1.6亿元 ， 与上年同期的5837万元亏损相比 ， 亏损金额增加过亿元 。 而在2018年与2019年 ， 贵人鸟分别亏6.86亿元和10.18亿元 ， 两年半共亏出18.64亿元 。
流动资金方面也很不乐观 。 贵人鸟近日发布公告称 ， 由于流动性紧张 ， 未能按期偿还各家银行的贷款本息 ， 公司在各银行的贷款本金余额14.1亿元全部逾期 。 根据相关规定 ， 若贵人鸟今年净利润仍为负值 ， 公司股票将可能被暂停上市 。
消费者用脚投票
【品牌|昔日鞋王为何风光不再】上世纪九十年代后期 ， 凭借敏锐的产品策略、清晰的品牌策略以及创新的营销网络等 ， 一批中国本土品牌鞋企成长起来 ， 纷纷进入了发展的高光时刻 。 一同水涨船高的是 ， 国内消费市场也发生了巨大的变化 ， 且这变化的更迭速度不断加快 。
有研究者以女鞋为例分析近年来的变化称 ， 随着现代女性拥有更多收入和机会 ， 女鞋消费有了新的特点 ， 一是消费目的 ， 更多是出于一种心理需求和生活体验 ， 趋于追求产品价值与自我生活方式的吻合；二是消费升级 ， 功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达；三是消费频繁 ， 鞋不再只是日常生活中的消费品 ， 也是日常交往中的妆扮品；四是购买渠道多元 ， 不再局限于百货商场、综合购物中心、专卖店等 ， 随着移动支付的兴起 ， 通过网络渠道的销售额飞速攀升 。
但是 ， 一些品牌只看到了巨大的市场容量 ， 却没有重视一个问题：消费者是用脚投票的 。
采访人员随机调查多位消费者 ， 他们抛弃了这些昔日鞋王 ， 最大的原因是这些品牌鞋的设计“太土”“落伍”“不流行” 。
重质量 ， 不讲设计 ， 一度成为中国鞋企的集体选择之一 。 做产品设计、研发都是靠公司内有经验的一线干将 ， 以他们的意见和经验为主 ， 而非市场导向 。 等当受到了市场的教育 ， 认识到设计的重要性时 ， 已经变成了一个高不可攀的门槛 。
这些企业似乎进入一个低附加值的死循环当中 。 不注重设计 ， 走中低端市场；中低端市场 ， 对价格变化敏感 ， 加上皮革成本逐年上涨 ， 只能薄利进一步压缩设计成本；盈利空间变小 ， 更无力提升设计 ， 库存压力变大；库存压力大 ， 现金流紧张 ， 那就低价销售；低价销售损害品牌形象 ， 不断降低品牌门槛 ， 设计无从谈起……
2013年 ， 富贵鸟一度坐拥男女皮鞋、皮具、服装等多条产品线 ， 有近万名员工 ， 全国达到3000家门店 。 达芙妮在2014年底曾拥有6402家门店 ， 其中直营店占比89.78% 。 但是 ， 当设计无法满足消费者的需求时 ， 昔日作为稀缺资源的门店 ， 直接就转化成了企业的负担 。


推荐阅读


上一篇：中国青年报|“颜值经济”正当时 高颜值厨电更易俘获年轻人的心

下一篇：会谈|中印举行第六轮军长级会谈，外交部回应