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韩国美妆开始撬不动中国市场

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID:hstl8888），作者：阿 芸，36氪经授权发布。原题为《韩国人为什么忽悠不到中国姑娘了？》
六七年前，人们很难想到，备受热捧的韩国化妆品会在需求如此巨大的中国市场走入僵局。
012014年，韩剧《来自星星的你》成为当之无愧的年度爆款，带货能力令人惊叹。仅仅因为全智贤在剧中使用了一款气垫BB霜补妆，就让气垫BB霜成为年度卖得最火的品类。
2013年年销售仅十几万支的兰芝气垫BB，在2014年卖出了117万支，增长超10倍。
据韩国关税厅公布的数据，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，进口额为16.9亿美元，化妆品贸易首次实现顺差。其中，对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%，位居第一。自此，中国正式成为韩妆最大的进口国。
这背后，韩流的输出功不可没。
此后几年，韩流的威力持续显现，韩剧几乎年年有爆款。
尹恩惠的一部《想你》让“想你色”火遍整个亚洲，3CE凭借同款口红迅速在国内打出了知名度；朴信惠的《继承者们》让梦妆的口红蜡笔卖到长期断货。
韩流输出的核心是以文化助推其国内经济发展，其典型表现是，大量“夹带私货”的广告植入成为韩剧标配，大到汽车、电器，小到发卡、口红都可以有植入，堪称“流动的种草机”。
在“韩流”推动下，许多韩妆品牌的店面出现在了国内的热门商业街，韩国代言明星的人形立牌在购物中心随处可见。一众韩国化妆品因此加速在中国攻城略地。
价格低廉加上产品花样多、上新快，几乎每个年轻女孩都没有拒绝它的道理。
爱茉莉太平洋集团最早在中国开设的线下店品牌悦诗风吟，在2014年乘着“韩流”的东风进入疯狂拓展阶段，以每年100家的速度遍布一二三线城市。
2015年，韩国化妆品出口总量的近40%都到了中国，金额超10亿美元，一举打破此前欧美品牌在中国市场的绝对占领局面。
同年，LG生活健康在中国市场销售额同比增长200%；受益于中国市场业绩增长，韩国第一大化妆品集团爱茉莉太平洋收入上涨了44.4%。2016年，该集团旗下的悦诗风吟全球营业收入更暴涨至7680亿韩元（约44.9亿元人民币），比初入中国市场时翻了近6倍。
韩国美妆开始撬不动中国市场
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▲悦诗风吟2011年-2019年营业收入 图表来源：界面新闻
韩妆品牌在中国市场的成功，离不开其丰富的SKU（库存单位）和惊人的上新速度。
公开信息显示，2016年，平价韩妆产品的研发周期已缩短至4-6个月，而彼时行业中普遍的研发周期是一年。一般品牌做满300个SKU已经近乎饱和，但悦诗风吟能做到800多个SKU，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系产品。
较短的研发周期能够让新品源源不断地推出，同时也能紧跟潮流。正如几乎同一时期在国内受到追捧的快时尚品牌一样，紧跟潮流的产品及亲民的价格，正中年轻群体的消费靶心。
然而，正如快时尚来得快也去得快，韩国化妆品高迭代的“短平快”打法，也很快在中国市场不灵了，几乎成为消费升级时代最具代表性的牺牲品。
022016年年末，依托韩流文化打入中国市场的韩国化妆品，失去了重要的“种草”途径。
当年10月后，韩星在中国几乎“零活动”，韩国电视剧、综艺陆续在官方平台下架。
2017年2月，拥有大批韩粉，认证为凤凰天使精品影视官方微博的“凤凰天使TSKS韩剧社”也发布消息称：“各大版权在线网站今日起暂停更新一切韩流节目。”
这成为韩妆衰落的直接导火索。
根据中商产业研究院数据，2017年，中国化妆品市场上，仅有爱茉莉太平洋一家韩国公司进入市场份额占比前十榜单，而其在2017年上半年的净利润已同比下降34%。
同一时段，韩妆的品控问题也开始被诟病。缩短研发周期带来源源不断的新品利润，同时也给产品安全埋下了隐患。
2017年，国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品，爱茉莉太平洋旗下兰芝就被检测出容易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年，韩国食品药品安全局检测出，爱茉莉旗下8个化妆品品牌，共有13种产品重金属锑超标。
彼时，韩国国内的化妆品造假市场也开始滋生。2017年2月，韩国专利厅查抄了一处专门制造假冒面膜的窝点，该窝点制造的26.6万张针剂补水面膜中，有10万张通过代购、海淘、电商等渠道销往中国。
产品质量问题频发、假冒产品猖獗，让消费者对韩国化妆品的信任感直线下降。此前还备受追捧的韩国化妆品，也从火热转入不温不火。


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