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美妆品牌出海发达市场，为什么弃掉欧美韩、独留日本？( 二 )


美妆品牌出海发达市场，为什么弃掉欧美韩、独留日本？
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「Max&More;」产品图 | 来源：品牌官方 ins 账号
而在美国，本土的平价美妆品牌就更多了，且有很多都在积极出海，在全球都很有名气，比如「Maybelline」、「Colorpop」等。
欧美对于中国商家一定是理想的市场，但做出品牌的难度也是可想而知的大。要想走高端路线就避不开与大牌竞争。如果利用平替或者高性价比争夺市场，也要做好烧钱营销的准备，但不是所有品牌都能像「完美日记」一样靠持续烧钱构建壁垒的。
最后一点其实就是，很多品牌背靠欧美大牌的代工厂，国内有的是赚钱机会。今年 1 月，必要商城就在筹备 IPO 了，代工厂在必要商城之类的平台上出售欧美大牌的平替产品或者同成分产品都可以养出一个第三方平台了。
欧美市场真的没有机会了吗？当然，这会引发另一个思考，欧美市场很难，但真的没有机会了吗？「SHEIN」还不是一样把自己的手伸向了欧美的平价美妆市场。
首先，「SHEIN」已经跑通了物流、跑出了品牌和固有受众。利用已经夯实的基础，平价美妆便像是顺手一做了，「SHEIN」的宠物赛道也是这个道理。但，欧美肯定是有机会的，不断跑出来的新品牌说明了一切，只能说，这样的机会并不太适合已经在国内形成固定风格的品牌，对于有了“包袱”的他们来说，亚洲市场的扩张成本更小一些。
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来源：Euromonitor 等
美妆赛道陷入竞争激烈、增长放缓趋势
看美国的美妆个护市场，化妆品是竞争程度最高、而增长最慢的类目。这时候如果真的有厂商想做，只能走更垂的场景和人群的路线。欧美市场的确跑出了一些成功品牌，如「Sweat Cosmetic」去深耕运动场景的美妆问题、「Hims&Hers;」则从男性受众的问题入手，成功之后再寻求“破圈”，转向女性。
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「Sweat cosmetics」官网页面
【 美妆品牌出海发达市场，为什么弃掉欧美韩、独留日本？】而其实，同样的思路，不同的受众和场景还可再拓展，浅一点性别、年龄可以划分出不同群体；按照亚文化、兴趣，又可以找到不同群体，如 cosplay 人群，已经有品牌做得不错。之后，我们也会发布关于不同行业从垂类人群切入的选题文章，欢迎大家关注。
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该图是 2020 年处在不同价格带
中的个护美妆品牌的访问量，值得研究
因此，在笔者看来，与一些国货美妆品牌相比，一个全新的品牌可能更容易轻装上阵。而美国近几年各大社交平台在电商化上发力，各类垂类社区、垂类直播带货平台不断发展，相较于其他市场，其实提供了更加好的土壤。（具体可参阅《海外各个垂类赛道里的“小红书”》《TikTok 带货还未成气候，但垂类直播带货平台们已经拿到钱了》）
发达市场中，为什么只有日本被出海品牌相中？日本市场看上去其实类似欧美，是用户人均消费额高，品牌输出也很强的国家，例如「资生堂」，并且日本美妆品牌和该国所有产品的气质一样，都给人可信、安全、高质的印象。除此之外，和欧美消费者一样，日本用户也喜欢在线下专柜、商场购买美妆个护产品，更重要的是，本土及外来品牌也能够填满几乎全部的价格区间。
但是为什么中国品牌要出海日本？笔者认为中国品牌最大的优势在于对日本文化有较高的熟悉程度以及中日文化有交融的地方。中国品牌与日本市场匹配度更高，产品线上不需要做很大调整。
亚洲与欧美消费者的肤色、肤质差别很大，这决定了大家对化妆的关注点不同，如适合的颜色（眼影等）不同、关注的功效不同（美白防晒、美黑）等等，这里就不展开说了。
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笔者至今记得一个师姐在意大利海边遭遇的趣事，该师姐怕被晒伤打了阳伞，不到一分钟，一位老人骑车停在她身边，用意大利人特有的夸张肢体冲她喊“这儿，没下雨——！”而意大利的一些打工人没有假期，还会专门在家用设备给自己美黑，显示自己去过海边。这是亚洲人完全没有的习惯。在亚洲国家，人们更崇尚精致、无瑕疵的皮肤，因此遮瑕、防晒的美白功能是更受关注的需求。
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