江苏龙网

  1. 首页 > 人文看点 > >

美妆品牌出海发达市场，为什么弃掉欧美韩、独留日本？( 三 )


文章插图

除此之外，欧美和亚洲地区在化妆习惯和流行趋势上都有很大区别。比如口红选择上，欧美女性更喜欢饱和度高、亮度低的色彩，比如哑光正红。而亚洲女性为配合全脸妆容，更多人选择饱和度低的色彩。鉴于人脸型和肤质的相似性，中国的美妆趋势受到亚洲地区影响更多，比如近几年，亚洲更流行的化妆风格是对五官的修饰，显人精神，而不是一定要让人看出涂了什么色彩在脸上；而欧美近几年很流行裸妆，这种妆容放在亚洲人脸上，路人可能觉得你生病了。
在这些流行趋势以及化妆品色彩选择上的一致性，使已经在中国本土市场运行的品牌不必做过多产品线上的修改就可以出海日本，产品与亚洲用户的匹配度高于欧美。另外，日本消费者喜欢的少女、公主、传统等风格都是国内品牌涉猎的类型，很容易找到日本市场的目标用户。
美妆品牌出海发达市场，为什么弃掉欧美韩、独留日本？
文章插图

少女风国货美妆品牌「花知晓」
韩国市场的这几个特点劝退出海品牌同属东亚市场，文化也有交融，为什么韩国市场不被出海品牌选择？
笔者看来，首先是韩国国民性格问题。韩国最大电商公司 Coupang 3 月 11 日在纽交所上市，Coupang 的平台用户就在韩国本土，主要集中在 30 多个城市。其用户的留存率和人均年消费额都能超过 Amazon、Esty 等平台，可见韩国用户的消费能力有极大的可发掘性。但是，韩国是一个“护短”的国家。
以购物平台为例，App Annie 统计，韩国使用程度最高的购物类应用全部出自本土，娱乐、社交、音乐等各方面都有相同情况。而在日本，虽然乐天商城等平台也算是国民平台，但至少 Amazon 也有足够的市场。
美妆品牌出海发达市场，为什么弃掉欧美韩、独留日本？
文章插图

韩国各类别移动 APP 热门排行榜上
少有海外产品身影 | 来源：App Annie
据笔者观察，美妆个护在日韩市场的现状与购物 APP 分布展示给我们的情况是一样的。韩国消费者与法国用户一样，更喜欢用本土品牌。尽管美妆个护是这个国家最有前景的产业，但海外品牌却没有很多机会。韩国当地美妆市场的增长率从 2015 年至 2018 年保持在 6% 以上，相比之下，进口额增长率虽然在增加，但其基数很小，且远不及其出口额增长得快。
美妆品牌出海发达市场，为什么弃掉欧美韩、独留日本？
文章插图

来源：Korea Cosmetic Association
韩国美妆市场规模及进出口总量变化情况
韩国目前有两大美妆巨头，爱茉莉太平洋集团和 LG 生活健康集团。前者旗下有 30 多个品牌，后者有 20 多个。已经这么内卷了，本土中小品牌也没有放弃抢夺市场。
除此之外，韩国的化妆品监管环境也较为严格，除了受食品药品安全部（MFDS）的监管，从 2019 年开始，韩国也开始实施回收法。相关条例要求，禁止厂商使用难以回收的塑料，例如 PVC 或者彩色的 PET 瓶子等，这项法律无疑也影响到化妆品领域。韩国的护肤、美妆人群很广，医美、整容技术发达且普及率高，但本土品牌都面临着极大的市场竞争，中国品牌进入的难度更高。
结语在发达市场，欧美、日韩是高地，有难度、也更有价值，但明显切入的“姿势”要很不一样。对于很多美妆国货品牌而言，国内战场已经牵扯了品牌的大量精力，出海，并不适宜大刀阔斧地去做改变，因地制宜的成本过高时，反而掣肘发展。而一些想要进入欧美市场的新品牌，也要做好充分的市场调研，市场门槛已经确实足够高，“小而美的切入点”不是重要、而已经成为必要。
另外，中国美妆品牌出海的另一个重要市场东南亚，会很不一样，笔者也做了一些用户调查，会单独写一篇文章，在明天放出。
在文章的最后，要与读者共同明确一个概念，这也是本文几经修改的原因。
美妆个护产品是指通过擦拭、涂抹等方式作用于人体，从而达到清洁、养护、美容、修饰等作用的产品。这一赛道下的产品还可以细分为护肤品、护发洗浴用品、彩妆、香水等。而这些类别随着市场发展也发生了交叉，比如粉底液一般被认为是美妆类产品，但不少粉底液现在也有护肤功能。体量较大的品牌既有美妆线，也做护肤产品。
从市面上的品牌产品线来看，以美妆产品为主的品牌会同时推出卸妆水、防晒等单品。而以护肤品为主的品牌也会有素颜霜、有色唇膏、防晒等单品。本文，将聚焦美妆赛道的市场情况，但这里笔者将素颜霜、防晒等定位暧昧的类别也都考虑在内了。


推荐阅读


上一篇：一周美白养颜餐 彻底告别“黄脸婆”

下一篇：女士美容 奥运美甲为体育健儿加油