中国服装大败局( 三 )

2026-02-04 气质女神

时尚潮流不断变换，这些企业竭尽全力追随，哪里还有时间挖空心思去锤炼品牌，或者投入巨额资金，开发新产品、研发新面料？

2、在销售端，自主品牌大多以加盟制跑马圈地，却也因此陷入噩梦。

虽然加盟制能快速做大业绩，但无法精准预测市场未来趋势，使企业产生“只要生产出来就能卖掉”的错觉，然而消费者并不买账。品牌不得不打折甩卖，却加剧自身的衰落，使企业进退两难。

一度称霸服装业的美特斯邦威就是因高库存而倒下，“库存之王”海澜之家也面临着同样的尴尬。

2020年前三季度，海澜之家存货高达86亿元，占营业收入的73%，资产近三分之一。美特斯邦威存货为18.5亿元，占资产三成之多。

它们或许可以向以“零库存”著称的优衣库取取经：优衣库平均库存周转天数是83.72天，其秘诀在于精细化的库存管理，员工会以7天为单位进行数据追踪，及时调整营销策略，控制库存量。而管理系统的数字化无疑需要巨额投资。

3、从企业治理方面来看，我国服装企业以民营企业居多，缺乏完善的公司治理及内控体系，经营风险较大。

大多数服装企业老板热衷于赚快钱。服装板块的上市公司并不少，但很多公司并没有大力投入研发，而是短期利益至上，品牌、渠道也相应追求短平快。

它们一旦圈了钱，就开始多元化，进军暴利行业，主业被晾在一边。但服装企业多元化成功案例极少，多赛道经营风险更大，“拆东墙补西墙”式操作很容易将企业拖入万劫不复的深渊。

即便一些企业能抵挡住外界的诱惑，也免不了激进扩张，高库存、高租金压顶，陷入品牌老化、营收下滑的恶性循环。

其次，软实力方面，国际资本掌控着中国时尚市场的话语权。

现代服饰本就是西方文化的舶来品，国内服饰发展历史较短，尚不足以支撑百年大牌。在品牌力塑造上，国内自主品牌大都聚焦大众市场，甚至三四线市场，品牌形象塑造缺乏长远规划，多为粗放式经营，与国际大品牌差距很大。

更重要的是，中国自主品牌的弱势地位，源自强势文化的“入侵”。

在洪晃看来，中国本土的主流时尚舆论一直控制在西方资本手里。

早在1979年，皮尔·卡丹来到中国，办了中国有史以来第一场秀。“他直接把法国人的审美植入中国人脑海里，后者当时在生活享受和美感追求上还是一张白纸。”

1988年，法国ELLE杂志中文版《时装之苑》成功创刊，成为最早进入中国的时尚杂志。

90年代末，大部分奢侈品牌已经进入中国，IDG投资了中国本土的时尚集团，引入了美国出版集团赫斯特旗下品牌，如《时尚COSMO》《Esquire（时尚先生）》《BAZAAR（时尚芭莎）》等等。洪晃认为，自此开始，中国女性审美已完全西化。

2005年，美国康德纳斯集团头部刊物《VOGUE》进入中国。

“在这之后，中国的时尚舆论就被海外媒体紧紧控制着，而这些海外媒体与海外快时尚公司总部合作密切，导致中国服装品牌和本土杂志的生存空间被严重挤压。”洪晃表示，这也是为什么当“新疆棉”类似的事情发生，中国时尚舆论集体失声的原因。

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国潮当道，前景可期

值得欣慰的是，新疆棉花事件后自主品牌反应迅速，利用这次危机作了正面宣传，国产品牌崛起成为众望所归。

申万宏源研报预计，国产运动及大众服饰品牌将显著受益：运动服饰赛道高度景气，安踏、李宁有望加速提升国内市场份额；大众服饰出现国产替代趋势，海澜之家、森马、太平鸟等预计将争夺H&M、优衣库、Zara市场份额；高端服饰品牌认同提升，比音勒芬、地素时尚继续维持高速增长。

▲中国运动服饰市场份额，数据来源：Euromonitor

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