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珂拉琪|这个品牌靠唇釉卖出上亿，提示国货美妆想出头应该走好哪几步？( 二 )



珂拉琪|这个品牌靠唇釉卖出上亿，提示国货美妆想出头应该走好哪几步？
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图片来源：抖音截图
的确，珂拉琪的唇釉大量出现在抖音、小红书、B站等年轻人聚集的线上平台，也频繁出现在李佳琦和薇娅的淘宝直播间——他们的直播间已经被证实为品牌宣传的绝佳场所，能让唇釉产品获得充分曝光，并转化成线上销量。
当诞生于线上的美妆品牌经过了初期的用户积累，就需要在线下寻找新的增长点。
“对美妆品牌来说，线上渠道整体的成本在升高，而当消费者的选择越来越多，她们盲买彩妆的可能性也越来越低，她们现在会考虑彩妆到底适不适合我的肤色、肤质，所以希望能在线下试妆。”尹昱力认为，短期内，线上品牌往线下走会是一个持续的趋势。
珂拉琪铺设线下渠道时，没有选择在全国大面积开设单品牌线下店，而是与屈臣氏和WOW COLOUR——名创优品推出的美妆集合店进行战略合作，借由它们渗透一线到五线城市。珂拉琪的单品牌店则将主要作为品牌传播的窗口，而不是销售的窗口。
李琴娅表示，目前珂拉琪在WOW COLOUR已经是销售第一的品牌。
在微博、小红书以及百度知道，每当有消费者问在哪里可以试用珂拉琪的唇釉，回答都指路WOW COLOUR。
“WOW COLOUR和THE COLORIST是用集成的方式，用更低的单价把几乎所有流行的国货美妆都搬到线下，然后提供一种好的试用体验给消费者，”尹昱力说，“这对每一个入驻品牌都是有益的。”

珂拉琪|这个品牌靠唇釉卖出上亿，提示国货美妆想出头应该走好哪几步？
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图片来源：colorkey珂拉琪
但一个彩妆品牌想要做到市场占有率第一，不能只靠唇釉一个突出的品类。
唇釉之后，珂拉琪开始主推眉部产品和眼线产品。珂拉琪的做法是先依托用户洞察和大数据，再结合上游供应商的预测，研发出精准面向消费者需求的产品。之后珂拉琪与头部美妆意见领袖合作集中开展营销攻势，促使更多用户自发传播产品。
这个公式在“小金筷”眉笔产品上的体现，是珂拉琪用黄铜金属笔身解决用户手持眉笔时重量不够的问题，以及使用符合人体工学的方形长管设计和三角切割笔芯，让用户更容易实现理想的画眉效果。
李琴娅认为，这个模型在不断迭代之后，捧出一个产品的时间会缩短。例如唇釉在推出3-6个月之后，营销费用占销售额的比例明显降低，而“小金筷”眉笔推出后花了2个月，就获得了“天猫榜单-甄选持久眉笔榜”第一。
其实，已经有越来越多国货美妆品牌会以海量调研和消费数据作为基础，研发根据消费者需求“定制的产品，再借助社交媒体营销推动购买。
在尹昱力看来，由于口碑驱动购买会是彩妆市场里的一个趋势，因此珂拉琪的模型是可以从唇部产品复制到其他品类的。
但是，即便这种逻辑可以复制，珂拉琪推出的产品是不是每次都能被消费者全盘接受，仍是未知。
数据洞察并不是灵丹妙药，如何击中消费者永远都会是一道难题。2017年，全球最大食品生产商之一的玛氏与天猫合作后得出一个洞察，那就是辣是中国的国民口味，40.5%的中国消费者都无辣不欢，因此玛氏推出了辣味士力架。但这款产品并未获得想象中的成功。
此外，珂拉琪的这套模型也许适用于唇部、眉部、眼部彩妆，但在其他细分品类不一定适用。尹昱力表示，例如消费者对面部底妆的消费频次较低，也对底妆产品有更高的功能需求，购买底妆时会使用更多时间做决策，那么美妆品牌以口碑传播转化购买的效果就不及唇釉好。
目前来看，珂拉琪单品牌的目标是把唇釉的成功复制到更多品类，而美尚股份这家集团的目标是成为一个多品牌国际美妆集团。
美尚股份于2018年收购了韩国美妆品牌Superface秀芭斐和中国台湾科研修护品牌Lab101瑞沛，美尚股份期望以前者争夺中高端进口美妆市场，以后者打入中高端护肤领域。
根据李琴娅的规划，秀芭斐和Lab101会在2021年实现爆发，在2022年逐步成为各自领域市场占有率前三的品牌。
事实上，中国有野心的美妆集团都宣布了多品牌战略。已经上市的逸仙电商旗下共有4个品牌，包括刚刚收购的法国高端美妆Galénic。
由于专业护肤属于护肤品红海市场里的蓝海，尹昱力认为美尚股份对Lab101的收购是符合趋势的，但是秀芭斐作为中高端价位的韩妆品牌，并不容易出头。毕竟，韩妆主打快速上新、SKU丰富，而国货美妆同样有这些特点，韩妆的市场已经被压缩。


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