内容垂直化、受众圈层化，解锁全民综艺的爆款方法论( 五 ) 综合摘编丨沐

微观：“五个W”无处不传播，人人是媒介、物物是媒体

从宏观的全媒体传播，到中观的平台运营，对于如何做好综艺传播有了一个提纲挈领后，如何将之落实到具体综艺之中，或许还需要一些更加微观的案例指导。对此，《上新了！故宫》总导演毛嘉交出了一份自己的答卷。

图6/7

毛嘉表示，《上新了！故宫》是一个非常典型的全媒体传播进阶的项目。我们说到全媒体传播，最大的好处就是实现了“五个W” ，任何人可以在任何时间、任何地点、通过任何的接收终端，获取你想要知道的任何信息。在这“五个W”里面，大家感觉到4个W已经实现了，但是接收终端，是不是任何接收终端都可以做到呢？

《上新了！故宫》将所有的媒体都进行了覆盖，如台网两端的播出平台，今日头条、抖音、微博、微信等，也包括线下的、户外的多样媒介形态。以上这些我们称之为传统的理解里面的“全部媒体” 。可是在这个节目里面，还有一个最特别的传播媒体，就是淘宝。

节目中诞生的文创产品畅心睡眠系列在淘宝众筹平台筹款破千万。毫无疑问，淘宝既是这个节目的传播链上的一环，也是这个节目产业链上的一环。也就是说我们用一个链条把这个产业链和传播链无缝连接起来了，而链接这两个链条的核心就是文创产品。

图7/7

内容垂直化、受众圈层化，解锁全民综艺的爆款方法论( 五 )